こんにちは。スイムの後潟（@ushirogata_bkk）です。

2019年、日本を訪れたタイ人観光客は131万人を超えました。　国別訪日旅行者ランキングでも６位に位置付け、今や訪日タイ人旅行客はひとつの大きなマーケットに成長しました。　東アジアの次に続く東南アジアの要となる国として、タイ人の集客は今後のインバウンド事業のカギになってきそうです。

でも、「タイはマーケット情報がイマイチわからない」「実際にどこから手をつけて良いのかわからない」という方も多いと思います。そこで今回はタイマーケットの基本を、すべてデータに基づいて説明します。タイ人マーケットの特性をうまく掴めるよう少し解説を入れながらご紹介していきますね。

タイってどんな国だ？

タイはマレー半島の付け根の部分に位置し、周りをマレーシア、カンボジア、ラオス、ミャンマーという国々に囲まれた東南アジア経済の中心となる国です。　日本とタイの両国は歴史的にもつながりは深く、皇室・王室の親密な関係を基礎に、政治経済、文化等の幅広い面で関係があります。

タイは日系企業が多く進出しており、日本食をはじめとする日本文化が常に身近にあるのが特徴です。１年に２度ほど行われる日本をテーマにしたイベントでは３日間で10万人近い来場者もあり、食やブランドのみならず、アニメやアイドルなどのカルチャーまで幅広く人気がある親日国家です。

タイ人観光客はどんな人たちだ？

訪日タイ人数

出典：日本政府観光局（JNTO）

2013年のビザ発給要件の緩和（※15日間までノービザで滞在できるようになった）以降、訪日客が右肩上がりに増加し、2018年には100万人を突破しています。
訪日観光客の増加の裏にはタイの経済成長があり、バンコクを中心とした都市部では中間層が育ってきています。経済的に余裕ができたこと、またLCCの増加による旅行コストの低下から訪日観光客が年々増えています。

月別訪日タイ人数

出典：日本政府観光局（JNTO）

タイ人の訪日旅行のピークは4月13日〜15日のソンクラーン（タイ正月）休暇の時期。タイの夏休みと重なる３〜４月にピークを迎えます。　第2のシーズンは学校の秋休暇、また祝日と重なる10月となります。
2017年からは10月の祝日が1日増え、翌年以降10月の旅行者はさらに増えています。
3〜5月で年間の35％、10〜12月で年間の30％。ソンクラーン時期は桜、10月は紅葉のシーズンと重なります。

訪問回数

出典：日本政府観光局（JNTO）
注：観光レジャー目的のみ

年々リピーターが増加している傾向にあります。
リピーターの増加の裏には旅行満足度の高さの他に、日本には四季や特色ある地方都市などの１度の旅行では味わいきれない旅先があることによります。うまく四季を使ってPRしている地方自治体は旅行のピークに当たる春需要と秋需要での誘致に成功しています。

訪日タイ人の年代・性別

出典：日本政府観光局（JNTO）
注：観光レジャー目的のみ

タイ人の訪日旅行は、労働人口が多く働き盛りの20〜30代女性の数字が最も多くなっています。
企業における経営幹部の女性比率や就業率など、タイは女性の社会進出の割合が高い国です。国際機関や民間企業の調査でタイの女性進出は必ず上位にランクインしていることから、比較的自由にお金を使える層だといえそうです。

滞在期間の内訳

出典：日本政府観光局（JNTO）
注：観光レジャー目的のみ

2013年のビザ解禁までは平均滞在日数が9泊と長期の旅行が多い傾向でしたが、ビザ解禁後は5.6泊と一気に下がりました。年々滞在期間は短くなり2017年の滞在期間は4.9泊となっています。3連休を絡めた週末での旅行も増えていますね。リピーターが増え、日本がより身近な旅行先になった証拠です。

訪日タイ人の旅マエ動向

訪日タイ人の旅行形態

出典：日本政府観光局（JNTO）
注：観光レジャー目的のみ

旅行の形態は、年々個別手配（FIT）化が進み、個人旅行向けパッケージ商品（フリープラン）を含むと７割強がFIT旅行になります。今後もオンラインでのネット予約など旅行がさらに便利になることを考えると、よりFIT化が進むと思います。

旅行手配方法

出典：日本政府観光局（JNTO）
注：観光レジャー目的のみ

では旅行をどうやって手配しているのかというと、インターネットでの予約が年々増加傾向です。その背景としては、①スマートフォンの利用率の増加とOTA（※Online Travel Agent・オンライン上の旅行会社）の成長によるもの、②地方都市からの訪日旅行が増加していること、が理由です。②については、地方都市の場合、日本国内のホテルや旅行商品に対応していない旅行会社が多く、地方に行けば行くほどOTAの利用率が高くなるからです。また最近では外資系OTAの進出が目立ち、自社アプリを使った囲い込みが増えています。

情報収集方法

出典：日本政府観光局（JNTO）
注：観光レジャー目的のみ

2019年度は今まで１位だったJNTOのウェブサイトを抑えSNSでの検索が一番多くなっています。タイ語のSNS運用がうまくいっているところにおいてはそれなりの効果が出ているのではないでしょうか？

他国に比べJNTOのウェブサイトから情報を得ている旅行者が多くなっています。
利用方法はそれぞれ異なりますがオンラインの明暗を分けているのはタイ語の有無によります。英語や中国語のみでタイ語のないサイトについては利用率は低くなります。地方観光サイトの検索が低い理由としては検索ワードがわかりづらい、検索に引っかかりにくいというのがあげられるかもしれません。

旅行博については一定の需要はあるものの、オフラインイベントではタイ国全土をカバーすることができないため、数値としては低くなっています。

訪日タイ人の旅ナカ動向

入国空港・海港

出典：日本政府観光局（JNTO）
注：観光レジャー目的のみ

初めて日本に行く旅行者、リピーターの旅行者ともに関東圏、関西圏の人気があります。
北海道、福岡、中部などはリピーター利用が主流となります。2019年の冬からはバンコクー仙台、バンコクー広島の直行便が就航するので今後の動きに注目したいところです。

都道府県別訪問率

出典：日本政府観光局（JNTO）
注：観光レジャー目的のみ

ゴールデンルート（※東京〜富士山〜大阪）に当たる都道府県と、リピーターの多い北海道に集中しています。どうしてもタイからの直行便が少ないエリアは訪問率が少ない傾向になってしまう傾向にあります。
タイからの直行便のない地域、ゴールデンルートから外れている地域は他の自治体や鉄道会社などと組んで新しい周遊コースをPRするのもひとつの手かもしれません。

日本でしたこと

出典：日本政府観光局（JNTO）
注：観光レジャー目的のみ

日本食、ショッピング、自然・景勝地観光が強いです。
なかでも四季を感じることのできる「桜、紅葉、雪」の３つがタイ人に根強い人気です。　逆に歴史的背景が強いものや博物館などはあまりタイ人に受けません。ストーリーよりも楽しく写真映えするものに興味を示す傾向が強いです。

訪日タイ人の消費動向

買い物の品目別購入比率と購入単価

出典：日本政府観光局（JNTO）
注：観光レジャー目的のみ

一般的な菓子類や化粧品などは変わりませんが、靴やかばんの購入率は全国籍平均に比べると高めになっています。ただ、全体的な購入単価は低い傾向にあります。理由としてはタイ国内への日本ブランド進出によるものが強いです。

また年々購入単価も下がってきているのが特徴的です。リピーターが増えるにつれより身近な存在になりつつある証拠かもしれません。

買い物をした場所

出典：日本政府観光局（JNTO）
注：観光レジャー目的のみ

買い物する場所は近年少しずつ変化があります。以前人気だったドラッグストアでの買い物はタイ国内に日系のドラッグストアができ、タイ国内で日本の製品が気軽に手に入るようになったことから減少傾向にあります。

また、逆にダイソーなどの100円ショップは人気です。タイ国内にもダイソーはありますが日本円換算にすると一律200円ほどになってしまうため、日本で買うとタイの半額で購入できることがその理由です。

まとめ

タイマーケットは他の東アジアの国々と同じように年々ものすごいスピードで変化しています。
例えば日本のマーケットの成長が階段を１段ずつ上がるのに対して、タイマーケットは１段、２段飛ばしで進んでいきます。なので「タイマーケットはこうだ」という決めつけるのではなく、過去の推移や最新のトレンドなどの情報をうまく捉え、変化を見定めたうえで、タイの文化を踏まえながらマーケティングを行う必要があります。